律师随笔
谈媒体公关
作者：孙新 律师 时间：2014年03月07日
媒体公关是挥舞在企业品牌背后的一把锋利的“无形之剑”。
这一部分主要讲述的是企业与媒体之间的关系：“成也媒体败也媒体”。在信息瞬息万变，“酒香还怕巷子深”的年代，一个企业一个品牌想要成功必须要与媒体建立良性发展的关系。
这部分首先讲述媒体对于企业品牌的重要性，然后讲述一些企业如何与媒体相处，建立关系的方法。企业应该如何去利用媒体。
一、媒体对于企业品牌的重要性
首先媒体公关的可行性：媒体的商业化到来；媒体的暴露度越高；媒体受到大众的信任。
在现代媒体进入市场化，在社会主义市场经济的体制下，媒体不再受国家的特殊照顾，媒体也必须接受适者生存的自然法则，因此媒体也需要与企业建立良好的互动关系。
美国“现代新传媒之父”普利策说“大众报纸的卖点就是‘体育，绯闻，犯罪’”。今天大众媒体已经进入市场化。随着社会主义市场经济的发展，电视，网络，报纸，广播普及度不断上升，因此人们接受媒体的机会也越来越多，还有大型户外led视频电视，媒体的暴露频次越来越高。对受众的影响无时不在。
在这个信息时代里，媒体有议程设置的议程也很突出。大众对媒体的信任度很高，特别是大报和比较权威的电视栏目，像央视的“焦点访谈”，《南方周末》等。
其次许多学者认“广告时代已经终结”。注意力经济学家米切尔？高德哈伯断言“广告将终结”，阿尔？里斯也提出“公关第一，广告第二”。约翰？沃纳梅克说“我知道我的广告费用至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半”。因此更多的企业转向重视企业公关。运用公关运作来推动企业的成长（如蒙牛的崛起就是典型，还有万科的王石运用攀登珠穆朗玛峰来宣传都是典型的成功案例）。
二、企业如何与媒体相处
首先，要把握和媒体打交道的原则：第一，要认识媒体的重要性，上面讲述了很多，一个企业“成也媒体败也媒体”；第二，恰当的利用媒体，媒体众多，在选择媒体以及遇到突发事件是要合理利用媒体，不需要避而远之，那样媒体就有可能“无中生有”；第三，建立单一顺畅的沟通渠道，媒体和企业的关系要很单纯；第四，建立互助互信的深层合作关系，不是只在有事的时候才想到媒体，平常要经常联系，如有新闻线索及时报道给媒体和媒体记者以增强彼此的好感，并长期合作；第五，克服“我给你广告你就得听我的”毛病，媒体记者大多都很正义，很独立，我们要保持好良好形象，给媒体记者以正面形象，那样在遇到大麻烦的时候媒体就会帮你“讲话”。
其次，和媒体沟通要注意法律陷阱。许多企业赢了官司输了市场。
媒体出现企业的负面报道时尽量不要快速请律师以法律途径解决，以免雪上加霜。企业的公关应该在第一时刻见到公司执行总裁，展开紧急会议商讨公关策略和解决办法。而律师需要做的主要是让公司免受起诉，维护公司免遭责任，维护公司的管理人员，维护公司于保险公司的监管当局的交涉已经维护公司文件。这样就可以及时让公司掌握主动权，然后能及时将问题解决并提升企业形象，促进品牌的发展。这样才是上策。
再者，吸引媒体眼球也是企业要做的重要功课。
媒体的“趋炎附势”情况越来越明显，关注“龙头企业，热点企业，国际企业，尖端企业，品牌企业，百年老字号企业，速发企业，失败企业，新兴企业”。更有甚者，媒体出现了“有偿新闻”的欺诈行为：给钱帮你写新闻或者给钱把某些企业负面新闻卡住不发。这既有损媒体的形象，又损害消费者利益。要想吸引媒体注意，当然不能贿赂媒体，媒体关注的是新闻是否有刊登价值，因此可以策划一些有价值的公关活动来吸引媒体的报道。如果是小企业那就最好是有意义的给人意想不到的效果的活动。平常也要注意与媒体的互动。要重视家门口的媒体，不忽视小报记者，他们也有发言权，可能成为企业的“大恩人”
要建立完善的媒体数据库，包括媒体工作人员的详细信息，这是很必要的。还有注重选择大众媒体，不能忽视任何一种媒体包括党报。
要培养媒体感情，开诚布公，建立企业与媒体之间的信誉，即使是坏消息也使得企业是诚实的，这使得好消息更值得信任。
不得罪媒体，尊重媒体人，尊重他们的职业道德，肯定他们成绩表示关注其作品。做好接待工作，以良好的形象接待记者并微笑着应对任何事情，即使是负面的报道，也要主动配合其工作。这样在你需要媒体的时候，媒体工作人员也会感激你帮你宣传，这样就可以达到双赢的效果。
还有一些与媒体打交道的细节，这些很实用，对企业对媒体来说双方是互不可少利益的关系，在企业公关活动中企业要始终保持良好形象，以引起媒体的注意、关注、认可并借助媒体帮助宣传。
新闻发布会的召开要有价值，事先要通知记者，通知记者时要显示你的真诚，还要把主要消息提供给记者，以引起记者的好奇心，会场的选择要显得饱满，会后要对到来的记者表示感谢并准备一些小礼物，记者虽然不能被贿赂，但是准备的礼物要别致并且是不可缺少的。
再者就是企业要经常的定期的与媒体沟通并赞助媒体的活动，对新闻关键人物要重视，比如请社长、台长、总编、节目总监来企业当顾问，定期开会（其实就是旅游游玩），这样就会增强企业与媒体之间的感情。
请公关公司策划有意义有建设性的公关活动，抓住机会做好公关，如王老吉在08年汶川地震的时候捐赠1个亿，使得其形象在消费者心目中大增这给企业带来的盈利是无价的。
重视媒体公关受益不少，我们要更清楚地认识媒体。认识与媒体打交道的细节，这些如果不注意或者没有处理好，就有可能会让企业“死于非命”。
但是有学者认为广告时代会终结的论点是值得讨论的。当然现代经济文化科技是信息轰炸的时代，广告的作用大小谁也说不清楚，紧紧依靠公关来营销是远远不够的，这两者是必不可缺少的。
在现实中，有的记者只对有新闻价值的消息才感兴趣，因此企业策划公关活动要有度，要把握时机。如果活动太多太滥了，可能让媒体对企业产生厌恶感，而广告则不一样，它进行信息轰炸总是会引起受众的有意无意注意，它不会让媒体厌烦。
因此，我们说媒体公关很重要，广告也不可缺少。
三、网络时代的危机处理
随着社会经济的不断发展，消费者的需求水平不断提高，同时由于网络的自由言论、网络编辑编译的主观想象、善意或恶意的“以讹传讹”等的出现，网络也成为了危机或麻烦的制造者，同时，互联网让一些小蚂蚁有了直接向大象叫板的机会，网络的发展使信息快速传播，这些都使得危机事件极易发生。
说远点如巨能钙“有毒”事件、亨氏与肯德基的“苏丹红一号”事件、卡夫的“转基因”事件、强生婴儿油被指含有害成份事件、立顿速溶茶被指氟化物超标事件、sk-Ⅱ含氢氧化钠烧碱和虚假广告事件、高露洁牙膏含致癌物质事件等等都是从网络惹的祸。说近点就有康师傅的水门事件。
在网络经济时代，如何有效解决危机呢？对于基于网络的危机公关如何解决？
态度决定一切。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。
因为危机事件一旦发生时，企业都是舆论的中心，这时的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，是负面影响扩大化。
树立负责任和坦诚面对事实的态度，对出现的问题首先是承担责任，毫无推诿；争取与媒体合作；拥有同情心，重视消费者的感情，争取消费者的理解；将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。
如康泰克发生ppa危机后，用于面向公众，改进产品，去除有害含量，并把市场上的缺陷产品全部收回。在宝洁的sk-Ⅱ发生后，公司始终抱着负责任的态度，坦诚面对事实，迅速召集法律、研发、品牌、公关等部门联合商讨对策，在网上公布产品成分及其解释；为应付可能大量来到的消费者质疑，宝洁公司将周六周日不开通的消费者热线及时打开；宝洁公司的医生们则24小时开机，随时准备答疑。
在肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”一天后，肯德基所属的百胜集团在上海发表公开声明，宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖检查含有苏丹红（一号）成分的两种产品，同时销毁所有剩余调料。通过负责任地坦诚面对消费者，使用一切可利用的手段来加强与消费者的沟通，从而获得了消费者的理解和宽容。
细节决定成败。网络作为媒体与通讯工具，在营销过程中发挥重要的作用。对于网络时代下的危机公关，要从细节着手。关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、版主、“网络大虾”等草根力量；要防止网络上危机的“非典”效应（小报新闻迅速上升为全国新闻）；“滚雪球”效应（不断衍生新的报道）；“野草”效应（网上的负面报道无法根除）。
在宝洁的sk-Ⅱ发生后，宝洁公司为了防范起见，总部非常关注细节，甚至连对经销商他们手中有相关卫生部批文的确认，同时还对柜员如何应对消费者的提问进行标准化训练和口径统一，并要求柜台不能接受记者访问。要重视网络的有效传播。在传播的过程中，需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。
在网络公关的具体操作过程中，首先要厘清所需要的网络媒体，如三大门户网站、本行业内的专业网站、社区类网站、地方网站（各地热线）、传统主流媒体的网站、搜索类网站等等。其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息，可以是专题、可以是评论稿、可以是产品和企业软件、可以是社区论坛上的主题发言、可以是产品测评报告和在线聊天答疑等等。
再次是加强与网络媒体地沟通，有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展。最后要有被动转变为主动，积极面对，立场坚定，同一口径和发言人，快速反馈，同时要避免大范围自我暴露，以免陷入被动的局面。
总之，公关不是用来粉饰太平，也不是去辩驳，公关是工具，更是思想和艺术，以帮助企业成为社会楷模。因此，网络时代的危机公关需要有效利用网络的及时传播和互动作用，整合资源和传播，关注细节，从而形成完善的基于网络的危机公关解决方案。
这一部分主要讲述的是企业与媒体之间的关系：“成也媒体败也媒体”。在信息瞬息万变，“酒香还怕巷子深”的年代，一个企业一个品牌想要成功必须要与媒体建立良性发展的关系。
这部分首先讲述媒体对于企业品牌的重要性，然后讲述一些企业如何与媒体相处，建立关系的方法。企业应该如何去利用媒体。
一、媒体对于企业品牌的重要性
首先媒体公关的可行性：媒体的商业化到来；媒体的暴露度越高；媒体受到大众的信任。
在现代媒体进入市场化，在社会主义市场经济的体制下，媒体不再受国家的特殊照顾，媒体也必须接受适者生存的自然法则，因此媒体也需要与企业建立良好的互动关系。
美国“现代新传媒之父”普利策说“大众报纸的卖点就是‘体育，绯闻，犯罪’”。今天大众媒体已经进入市场化。随着社会主义市场经济的发展，电视，网络，报纸，广播普及度不断上升，因此人们接受媒体的机会也越来越多，还有大型户外led视频电视，媒体的暴露频次越来越高。对受众的影响无时不在。
在这个信息时代里，媒体有议程设置的议程也很突出。大众对媒体的信任度很高，特别是大报和比较权威的电视栏目，像央视的“焦点访谈”，《南方周末》等。
其次许多学者认“广告时代已经终结”。注意力经济学家米切尔？高德哈伯断言“广告将终结”，阿尔？里斯也提出“公关第一，广告第二”。约翰？沃纳梅克说“我知道我的广告费用至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半”。因此更多的企业转向重视企业公关。运用公关运作来推动企业的成长（如蒙牛的崛起就是典型，还有万科的王石运用攀登珠穆朗玛峰来宣传都是典型的成功案例）。
二、企业如何与媒体相处
首先，要把握和媒体打交道的原则：第一，要认识媒体的重要性，上面讲述了很多，一个企业“成也媒体败也媒体”；第二，恰当的利用媒体，媒体众多，在选择媒体以及遇到突发事件是要合理利用媒体，不需要避而远之，那样媒体就有可能“无中生有”；第三，建立单一顺畅的沟通渠道，媒体和企业的关系要很单纯；第四，建立互助互信的深层合作关系，不是只在有事的时候才想到媒体，平常要经常联系，如有新闻线索及时报道给媒体和媒体记者以增强彼此的好感，并长期合作；第五，克服“我给你广告你就得听我的”毛病，媒体记者大多都很正义，很独立，我们要保持好良好形象，给媒体记者以正面形象，那样在遇到大麻烦的时候媒体就会帮你“讲话”。
其次，和媒体沟通要注意法律陷阱。许多企业赢了官司输了市场。
媒体出现企业的负面报道时尽量不要快速请律师以法律途径解决，以免雪上加霜。企业的公关应该在第一时刻见到公司执行总裁，展开紧急会议商讨公关策略和解决办法。而律师需要做的主要是让公司免受起诉，维护公司免遭责任，维护公司的管理人员，维护公司于保险公司的监管当局的交涉已经维护公司文件。这样就可以及时让公司掌握主动权，然后能及时将问题解决并提升企业形象，促进品牌的发展。这样才是上策。
再者，吸引媒体眼球也是企业要做的重要功课。
媒体的“趋炎附势”情况越来越明显，关注“龙头企业，热点企业，国际企业，尖端企业，品牌企业，百年老字号企业，速发企业，失败企业，新兴企业”。更有甚者，媒体出现了“有偿新闻”的欺诈行为：给钱帮你写新闻或者给钱把某些企业负面新闻卡住不发。这既有损媒体的形象，又损害消费者利益。要想吸引媒体注意，当然不能贿赂媒体，媒体关注的是新闻是否有刊登价值，因此可以策划一些有价值的公关活动来吸引媒体的报道。如果是小企业那就最好是有意义的给人意想不到的效果的活动。平常也要注意与媒体的互动。要重视家门口的媒体，不忽视小报记者，他们也有发言权，可能成为企业的“大恩人”
要建立完善的媒体数据库，包括媒体工作人员的详细信息，这是很必要的。还有注重选择大众媒体，不能忽视任何一种媒体包括党报。
要培养媒体感情，开诚布公，建立企业与媒体之间的信誉，即使是坏消息也使得企业是诚实的，这使得好消息更值得信任。
不得罪媒体，尊重媒体人，尊重他们的职业道德，肯定他们成绩表示关注其作品。做好接待工作，以良好的形象接待记者并微笑着应对任何事情，即使是负面的报道，也要主动配合其工作。这样在你需要媒体的时候，媒体工作人员也会感激你帮你宣传，这样就可以达到双赢的效果。
还有一些与媒体打交道的细节，这些很实用，对企业对媒体来说双方是互不可少利益的关系，在企业公关活动中企业要始终保持良好形象，以引起媒体的注意、关注、认可并借助媒体帮助宣传。
新闻发布会的召开要有价值，事先要通知记者，通知记者时要显示你的真诚，还要把主要消息提供给记者，以引起记者的好奇心，会场的选择要显得饱满，会后要对到来的记者表示感谢并准备一些小礼物，记者虽然不能被贿赂，但是准备的礼物要别致并且是不可缺少的。
再者就是企业要经常的定期的与媒体沟通并赞助媒体的活动，对新闻关键人物要重视，比如请社长、台长、总编、节目总监来企业当顾问，定期开会（其实就是旅游游玩），这样就会增强企业与媒体之间的感情。
请公关公司策划有意义有建设性的公关活动，抓住机会做好公关，如王老吉在08年汶川地震的时候捐赠1个亿，使得其形象在消费者心目中大增这给企业带来的盈利是无价的。
重视媒体公关受益不少，我们要更清楚地认识媒体。认识与媒体打交道的细节，这些如果不注意或者没有处理好，就有可能会让企业“死于非命”。
但是有学者认为广告时代会终结的论点是值得讨论的。当然现代经济文化科技是信息轰炸的时代，广告的作用大小谁也说不清楚，紧紧依靠公关来营销是远远不够的，这两者是必不可缺少的。
在现实中，有的记者只对有新闻价值的消息才感兴趣，因此企业策划公关活动要有度，要把握时机。如果活动太多太滥了，可能让媒体对企业产生厌恶感，而广告则不一样，它进行信息轰炸总是会引起受众的有意无意注意，它不会让媒体厌烦。
因此，我们说媒体公关很重要，广告也不可缺少。
三、网络时代的危机处理
随着社会经济的不断发展，消费者的需求水平不断提高，同时由于网络的自由言论、网络编辑编译的主观想象、善意或恶意的“以讹传讹”等的出现，网络也成为了危机或麻烦的制造者，同时，互联网让一些小蚂蚁有了直接向大象叫板的机会，网络的发展使信息快速传播，这些都使得危机事件极易发生。
说远点如巨能钙“有毒”事件、亨氏与肯德基的“苏丹红一号”事件、卡夫的“转基因”事件、强生婴儿油被指含有害成份事件、立顿速溶茶被指氟化物超标事件、sk-Ⅱ含氢氧化钠烧碱和虚假广告事件、高露洁牙膏含致癌物质事件等等都是从网络惹的祸。说近点就有康师傅的水门事件。
在网络经济时代，如何有效解决危机呢？对于基于网络的危机公关如何解决？
态度决定一切。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。
因为危机事件一旦发生时，企业都是舆论的中心，这时的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，是负面影响扩大化。
树立负责任和坦诚面对事实的态度，对出现的问题首先是承担责任，毫无推诿；争取与媒体合作；拥有同情心，重视消费者的感情，争取消费者的理解；将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。
如康泰克发生ppa危机后，用于面向公众，改进产品，去除有害含量，并把市场上的缺陷产品全部收回。在宝洁的sk-Ⅱ发生后，公司始终抱着负责任的态度，坦诚面对事实，迅速召集法律、研发、品牌、公关等部门联合商讨对策，在网上公布产品成分及其解释；为应付可能大量来到的消费者质疑，宝洁公司将周六周日不开通的消费者热线及时打开；宝洁公司的医生们则24小时开机，随时准备答疑。
在肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”一天后，肯德基所属的百胜集团在上海发表公开声明，宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖检查含有苏丹红（一号）成分的两种产品，同时销毁所有剩余调料。通过负责任地坦诚面对消费者，使用一切可利用的手段来加强与消费者的沟通，从而获得了消费者的理解和宽容。
细节决定成败。网络作为媒体与通讯工具，在营销过程中发挥重要的作用。对于网络时代下的危机公关，要从细节着手。关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、版主、“网络大虾”等草根力量；要防止网络上危机的“非典”效应（小报新闻迅速上升为全国新闻）；“滚雪球”效应（不断衍生新的报道）；“野草”效应（网上的负面报道无法根除）。
在宝洁的sk-Ⅱ发生后，宝洁公司为了防范起见，总部非常关注细节，甚至连对经销商他们手中有相关卫生部批文的确认，同时还对柜员如何应对消费者的提问进行标准化训练和口径统一，并要求柜台不能接受记者访问。要重视网络的有效传播。在传播的过程中，需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。
在网络公关的具体操作过程中，首先要厘清所需要的网络媒体，如三大门户网站、本行业内的专业网站、社区类网站、地方网站（各地热线）、传统主流媒体的网站、搜索类网站等等。其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息，可以是专题、可以是评论稿、可以是产品和企业软件、可以是社区论坛上的主题发言、可以是产品测评报告和在线聊天答疑等等。
再次是加强与网络媒体地沟通，有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展。最后要有被动转变为主动，积极面对，立场坚定，同一口径和发言人，快速反馈，同时要避免大范围自我暴露，以免陷入被动的局面。
总之，公关不是用来粉饰太平，也不是去辩驳，公关是工具，更是思想和艺术，以帮助企业成为社会楷模。因此，网络时代的危机公关需要有效利用网络的及时传播和互动作用，整合资源和传播，关注细节，从而形成完善的基于网络的危机公关解决方案。
