品牌是商业概念，没有准确定义，通常被认为是企业向消费者发出的某种信号，包括了企业希望表达的产品个性、企业文化等内容，引导消费者对产品产生认知、认同、信任和忠诚，从而达到促成、促进销售的目的。


商标是法律概念，具有明确的法律定义，根据我国《商标法》第八条规定，任何能够将一个市场主体与另一个市场主体的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。

商标权主要用于保护品牌，商标是品牌的表现形式之一，是品牌的典型载体，人们常会把“品牌”和“商标”相互替代使用，但两者具有本质不同。品牌的表现形式包括了商标，但又远远大于商标。除了商标之外，品牌还涉及企业名称及简称（字号）、产品设计、包装设计、域名、网站内容、广告语、广告片、广告歌曲、代言明星形象、商业人物形象等一切能够与企业和产品形成对应关系的商业标志、记号和符号。


对于品牌的法律保护，主要是通过保护企业对品牌表现形式的专有权利来实现的，即，注册商标专用权。但除了商标权之外，品牌的法律保护还涉及《专利法》项下的外观设计等专利权；《著作权法》项下的网站内容、广告语、广告片、广告歌曲、建筑物等作品版权；《民法典》保护的人格元素、名誉权、代言明星与企业之间的代言关系等；《反不正当竞争法》通过禁止擅用他人有一定影响的企业名称/简称/字号等、商品名称/包装/装潢等、域名/网站名称/网页等、禁止其他混淆行为、禁止虚假宣传、禁止商业诋毁、侵犯商业秘密等行为保护的公平竞争权益。


对于文化娱乐产业来说，尽管内容和技术极其重要，但品牌同样具有值得关注和妥善管理的重大价值。特别是相对于内容和技术，品牌的商业性更强，传承意义更大（专利权、版权均有有效期限制：专利权最长20年，版权最长50年，但商标权可以无限续展）。本文的侧重点，也将主要聚焦在文化娱乐产业品牌的商标保护路径。不过，需要注意的是，品牌权益涉及的客体很多，除了商标之外，与品牌相关的其他客体同样应当被纳入管理者视野、纳入品牌规划的范畴。
本文来源于中伦律师事务所公众号杨卫华 /王飞/谷阳博
基于上文针对文化娱乐产业细分领域商标布局保护方案的调研分析，本部分将结合商标实务经验及相关案例，对文化娱乐企业在发展过程中可能会面临的共性问题逐一解析，以期提供可参考的品牌保护思路。


（1）制定商标规划为品牌保驾护航


商标规划，是企业知识产权规划的一部分，功能在于运用法律制度帮助实现企业的品牌规划，实现品牌价值的保值增值，争取在竞争中建立和保持品牌优势。商标规划要解决的是法律领域的问题：对外，依法及时获得商标注册，充分适度做好商标维权，保护好商标权不受侵犯；对内，依法管理好商标权（包括商标权维护和通过许可等方式盈利），保证企业涉及商标工作的合法合规，不侵犯他人的商标权及其他权利。


当前已有多家优质品牌企业制定了独立可执行的《商标法律保护工作规划》《商标管理办法》《品牌授权管理办法》《知识产权制度》等规范文件，并定期更新。在前述规范文件的指引下，企业能够更好地规范自身品牌/商标的内部管理、外部授权等实操问题，进而更系统性、全局性地进行商标管理和监督，保障自身的商标工作更加合法合规，规避侵权风险。同时也能作为维权指引，促使打击侵权的行动变得更加合理有效。


（2）尽早注册是第一准则


文化娱乐企业创作完成的IP作品具有传播速度快、地域分布广、受众范围大等特点，很多作品往往在创作完成初期便获得了极高的曝光度并积累了大量人气。因此，文化娱乐企业与传统制造企业相比，在商标布局上更应尽早发现、识别、注册商标，争取在第一时间完成权利布局。


据报道，酷狗音乐是中国知名数字音乐服务提供商，但公司在2004年成立初期，未在其核心服务“提供在线音乐”上申请注册“酷狗”商标。2009年，第三方在音乐核心服务类别注册“Ku Gou酷狗”商标。酷狗公司最终花费7年时间才通过未注册驰名商标解决商标权属纠纷。


（3）制作合同应对商标权属约定清晰


文化娱乐企业委托第三方公司制作、开发各类IP作品的情况非常常见，在与第三方公司签订合作协议时，应就相关作品的知识产权（特别是商标、著作权）权属问题进行清晰约定，以确保不出纠纷，即便出现纠纷也能解决问题。

据观察，一线文化娱乐企业均高度关注各类合作合同中的知识产权条款，通常来说会约定投资方将获得电影、综艺节目、影视剧等品牌在全球范围内永久且完整的知识产权、所有权，如果不能完整获得，在共有、许可、特许经营、衍生品开发改编等复杂合作模式中，将会约定更加复杂、烧脑的知识产权条款以确定权属。


（4）跨类别布局全面保护品牌


文化娱乐企业围绕自身的品牌、作品，通常会相应开发相关的衍生产品，以获得更多的经济利益。但相应地，商标布局就应更加关注与品牌、作品及产品关联度较高的商品服务类别。品牌、作品推出前就做好权利布局，尽可能地覆盖衍生产品可能会涉及的商品服务类别，提前把商标权利掌握在自己手中，为今后的发展开辟道路，实现品牌的全面保护。

据报道，《非诚勿扰》是江苏卫视制作的一档生活服务类节目，但江苏卫视未能在与《非诚勿扰》节目内容高度关联的“交友服务；婚姻介绍”等衍生服务上申请注册商标。其他主体在该类别注册“非诚勿扰”商标后，起诉江苏卫视构成商标侵权，纠纷直到再审程序才终结。


（5）提前扫清障碍保证上线无忧


一些文化娱乐企业存在与他人合作，借鉴他人在先品牌、模式的情况，在此应注意提前获得必要、充分、清晰的授权，授权使用的周期、地域、使用方式、是否允许再授权、授权条件、授权费计算、分手后安排等合同条款都非常重要。过往案例显示，若品牌在授权期间获得较高知名度、声誉及价值，则容易发生争议，授权方和被授权方各执一词，相持不下。

《中国×××》是某卫视推出的一档音乐评论类节目，该节目的原创企业为荷兰的A公司。在A公司的授权下，第1-4季《中国×××》由B公司于2012年至2015年期间制作并在某卫视播出。但此后C公司获得A公司第5-8季“the × of…”模式的授权，由此引发纠纷，C公司主张某卫视使用“中国×××”相关名称的行为构成商标侵权和不正当竞争，并提出了巨额索赔。


（6）积极维权夺回权利


如果文化娱乐企业未能提前布局商标权利，且商标被抢注，则需要积极维权，尝试通过对于品牌、作品享有的在先权利（例如字号权、姓名权、著作权、商品化权等）的主张，尽力维护品牌权益。


据报道，《哈利·波特》系列电影是由美国华纳兄弟公司制作的电影作品，华纳兄弟公司通过主张享有“哈利波特”系列作品的商品化权益，针对他人在“医用营养食物；人用药”等商品上注册的“哈利波特”商标提出无效宣告，并获得支持。


（7）打造驰名商标



文化娱乐作品在广为传播、深入人心的同时，可以为文娱企业快速地积累相当的品牌价值。由于文化娱乐作品具有面向广大观众/消费者、天生2C的特质，文化娱乐品牌一旦走红，容易被仿冒、抢注在各类消费品类别上，从而对淡化该文化娱乐品牌知名度，阻碍基于该文化娱乐品牌所作的衍生品再开发，而跨类别异议、无效宣告、打击侵权则具有一定难度。不过，值得注意的是，同样由于文化娱乐品牌具有广泛观众/消费者基础、通常知名度极高的特点，在跨类维权案件中有机会同时主张认定驰名商标，不仅有利于个案胜诉，也为后续扩大保护赢得先机。


搜狐公司作为中国第一代互联网企业，自创立至今已经积累了极高的知名度。搜狐公司基于“搜狐”品牌的高知名度、影响力，针对在食品、纺织品、服装、皮具、饮料、白酒、电动车、眼镜行等多个类别上抢注的商标通过异议、无效宣告、诉讼等进行尝试，多次获得“搜狐”商标驰名跨类保护。