律师随笔
拿货价168元零售价378元
作者：姜万东 律师 时间：2012年12月08日
人民网：//ah.people.com.cn/n/2012/1128/c336472-17782956.html
零售价格378元，渠道拿货价格只需168元。这其中巨大的价格差都被投放至销售渠道中，独独与白酒的品质无关。这只昂贵而霸道的“推手”既包括进场费，也包含开瓶费。 记者了解到，赖茅十年的零售价格为每瓶378元，而渠道价格仅为168元。如此算来，渠道价格仅为零售价格的四成左右。
这意味着，白酒价格的六成都损耗在渠道中。这些钱用于支付进场费、开瓶费、促销费以及维持巨大的促销网络，独独与白酒的品质无关。
【揭秘】
酒店渠道被垄断分食
“我们这只有A酒(皖西产)，想喝其他酒允许自带。”合肥市经开区某酒店大堂经理告诉记者。可以看出，A品牌酒在该酒店的白酒营销已经武装到了牙齿：该酒店的酒架已经全部被A品牌酒占据；大堂内和散客大厅的门头均放置着该酒的大幅宣传画；电梯口的报刊架也全部改造成了A品牌的宣传架。
合肥的大中型酒店不少都有自己的“主推”白酒，这已是公开的秘密。记者走访上述酒店周边一里内的五家酒店，两家主推本省A酒；一家主推本省B酒(产于淮河区域)；一家主推本省C酒(产于皖北)，最后一家则主推“洋河”。
合肥市一家极富盛名的连锁餐饮企业董事长告诉记者，该企业下属五家分店，每家店都有各自的“主推酒”，而“主推”的具体条件和条款也各不相同。这意味着，消费者只能在特定酒店消费特定品牌白酒。如果想喝其他酒怎么办？“那没办法，我们只能出去替客人买。 ”上述大堂经理表示。
单桌“推”掉八箱酒
十年前，白酒营销曾刮起“买断”风，买断某区域所有酒店的白酒营销权，带动白酒销售。如今，“买断”变身“主推”，差别是酒店在主推某品牌白酒外，也卖别的品牌，但只卖不推。
合肥市政务区某酒店主管白酒销售的经理陈锋(化名)告诉记者，所谓‘推’体现在三个方面：“一是酒柜展示。主推酒要占据酒柜展示区的80%以上，如果是‘全展酒’，意味着酒柜中只能有这种酒。 ”“二是问询。客人问有什么酒？从前台到服务员，都只能介绍主推酒。比如我们店除了主推A酒外，还有C酒，除非客人指明要C酒，我们绝不主动提，C酒只卖不推。 ”
最后则是允许主推品牌的推销员进驻，“这是有排他性的，否则一定会打架。 ”
酒促对于白酒的酒店销售究竟有多重要？ “非常给力。这些酒促基本面容姣好、能说会道、反应快、酒量好。上个月我们店一位驻店销售一顿饭就卖了八箱白酒，价值一万多块。客人来了，指定要她陪桌。 ”
开瓶奖可达酒价三分之一
白酒的酒店“推手”不止体现在合同明文内，酒店的服务员也是幕后“推手”。“这中间是有经济利益驱使的。”陈锋以店内A品牌某款酒为例，“我们拿货是85元一瓶，卖价是98元，只赚13块。但是包厢只要开一瓶该酒，服务员就可以抽10块钱的开瓶费，这是酒商给服务员的，跟我们无关。 ”
陈锋曾在省城多家酒店工作过，他曾见过皖北某品牌白酒在合肥推广初期时的“疯狂”：“开瓶奖达到酒价的三分之一，短时间内，量一下就刺激出来了，从以前每月的400多瓶涨到700多瓶。 ”
白酒在酒店的这只无形“推手”，并不便宜。不论是“买断”还是“主推”，进场费还是开瓶费，白酒名目繁多的营销费用最终都转嫁在白酒的终端售价上。
【算账】
酒价中有六成消耗在渠道
记者曾以面向酒店的白酒渠道商名义，向贵州某赖茅酒安徽代理商询价，赖茅十年的零售价格为每瓶378元，而渠道价格仅为168元；另一款银赖的零售价格为268元，而渠道价格仅为“100元左右。 ”该代理商还表示，如果拿货量超过五万块钱，渠道的价格还可以再便宜。
如此算来，以赖茅十年为例，渠道价格仅为零售价格的四成左右，这意味着，白酒价格的六成都损耗在渠道中。这些钱用于支付进场费、开瓶费、促销费以及维持巨大的促销网络，独独与白酒的品质无关。
省内一位不愿透露姓名的知名白酒营销人告诉记者：“实际上，不管是早期的盘中盘、买断还是目前白酒品牌打市场的手段，高额营销费用导致的结果是‘城头变换大王旗，各领风骚一两年’。对于整个行业的发展并无益处。营销是术不是道，白酒行业最终要回到品质和品牌建设上来。 ”(记者 梁巍)
下周预告
从白酒业的营销现状中我们看到，白酒业“醉了”，需要“醒酒”。下周我们将更进一步走进白酒企业，观察它们的生存状态，分析它们的产品品质。
【观点】
酒店主推某品牌白酒，既有历史原因，也有经济考量。从我们餐饮协会的角度看，我们希望酒店走平价酒水道路，更多让利消费者。
——合肥市餐饮(烹饪)行业协会秘书长孙跃廷
虽然消费者可以选择自带酒水，但是《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条规定：经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。因此，白酒厂家依然存在不正当竞争方面的嫌疑。
——安徽中天恒律师事务所律师姜万东
零售价格378元，渠道拿货价格只需168元。这其中巨大的价格差都被投放至销售渠道中，独独与白酒的品质无关。这只昂贵而霸道的“推手”既包括进场费，也包含开瓶费。 记者了解到，赖茅十年的零售价格为每瓶378元，而渠道价格仅为168元。如此算来，渠道价格仅为零售价格的四成左右。
这意味着，白酒价格的六成都损耗在渠道中。这些钱用于支付进场费、开瓶费、促销费以及维持巨大的促销网络，独独与白酒的品质无关。
【揭秘】
酒店渠道被垄断分食
“我们这只有A酒(皖西产)，想喝其他酒允许自带。”合肥市经开区某酒店大堂经理告诉记者。可以看出，A品牌酒在该酒店的白酒营销已经武装到了牙齿：该酒店的酒架已经全部被A品牌酒占据；大堂内和散客大厅的门头均放置着该酒的大幅宣传画；电梯口的报刊架也全部改造成了A品牌的宣传架。
合肥的大中型酒店不少都有自己的“主推”白酒，这已是公开的秘密。记者走访上述酒店周边一里内的五家酒店，两家主推本省A酒；一家主推本省B酒(产于淮河区域)；一家主推本省C酒(产于皖北)，最后一家则主推“洋河”。
合肥市一家极富盛名的连锁餐饮企业董事长告诉记者，该企业下属五家分店，每家店都有各自的“主推酒”，而“主推”的具体条件和条款也各不相同。这意味着，消费者只能在特定酒店消费特定品牌白酒。如果想喝其他酒怎么办？“那没办法，我们只能出去替客人买。 ”上述大堂经理表示。
单桌“推”掉八箱酒
十年前，白酒营销曾刮起“买断”风，买断某区域所有酒店的白酒营销权，带动白酒销售。如今，“买断”变身“主推”，差别是酒店在主推某品牌白酒外，也卖别的品牌，但只卖不推。
合肥市政务区某酒店主管白酒销售的经理陈锋(化名)告诉记者，所谓‘推’体现在三个方面：“一是酒柜展示。主推酒要占据酒柜展示区的80%以上，如果是‘全展酒’，意味着酒柜中只能有这种酒。 ”“二是问询。客人问有什么酒？从前台到服务员，都只能介绍主推酒。比如我们店除了主推A酒外，还有C酒，除非客人指明要C酒，我们绝不主动提，C酒只卖不推。 ”
最后则是允许主推品牌的推销员进驻，“这是有排他性的，否则一定会打架。 ”
酒促对于白酒的酒店销售究竟有多重要？ “非常给力。这些酒促基本面容姣好、能说会道、反应快、酒量好。上个月我们店一位驻店销售一顿饭就卖了八箱白酒，价值一万多块。客人来了，指定要她陪桌。 ”
开瓶奖可达酒价三分之一
白酒的酒店“推手”不止体现在合同明文内，酒店的服务员也是幕后“推手”。“这中间是有经济利益驱使的。”陈锋以店内A品牌某款酒为例，“我们拿货是85元一瓶，卖价是98元，只赚13块。但是包厢只要开一瓶该酒，服务员就可以抽10块钱的开瓶费，这是酒商给服务员的，跟我们无关。 ”
陈锋曾在省城多家酒店工作过，他曾见过皖北某品牌白酒在合肥推广初期时的“疯狂”：“开瓶奖达到酒价的三分之一，短时间内，量一下就刺激出来了，从以前每月的400多瓶涨到700多瓶。 ”
白酒在酒店的这只无形“推手”，并不便宜。不论是“买断”还是“主推”，进场费还是开瓶费，白酒名目繁多的营销费用最终都转嫁在白酒的终端售价上。
【算账】
酒价中有六成消耗在渠道
记者曾以面向酒店的白酒渠道商名义，向贵州某赖茅酒安徽代理商询价，赖茅十年的零售价格为每瓶378元，而渠道价格仅为168元；另一款银赖的零售价格为268元，而渠道价格仅为“100元左右。 ”该代理商还表示，如果拿货量超过五万块钱，渠道的价格还可以再便宜。
如此算来，以赖茅十年为例，渠道价格仅为零售价格的四成左右，这意味着，白酒价格的六成都损耗在渠道中。这些钱用于支付进场费、开瓶费、促销费以及维持巨大的促销网络，独独与白酒的品质无关。
省内一位不愿透露姓名的知名白酒营销人告诉记者：“实际上，不管是早期的盘中盘、买断还是目前白酒品牌打市场的手段，高额营销费用导致的结果是‘城头变换大王旗，各领风骚一两年’。对于整个行业的发展并无益处。营销是术不是道，白酒行业最终要回到品质和品牌建设上来。 ”(记者 梁巍)
下周预告
从白酒业的营销现状中我们看到，白酒业“醉了”，需要“醒酒”。下周我们将更进一步走进白酒企业，观察它们的生存状态，分析它们的产品品质。
【观点】
酒店主推某品牌白酒，既有历史原因，也有经济考量。从我们餐饮协会的角度看，我们希望酒店走平价酒水道路，更多让利消费者。
——合肥市餐饮(烹饪)行业协会秘书长孙跃廷
虽然消费者可以选择自带酒水，但是《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条规定：经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。因此，白酒厂家依然存在不正当竞争方面的嫌疑。
——安徽中天恒律师事务所律师姜万东
