电商平台的用户评价系统是电商商业模式的核心组成部分，浏览商品的成交记录以及其他消费者在先购物体验的评价内容，成为消费者在海量商品中选择商品的主要决策参考之一。
        但评价需要日积月累的长期积淀，某些网络卖家为了营造商品热销、用户口碑好的形象，也为了提升商品搜索排名，从而达到吸引更多的消费者浏览和购买的目的，并非通过诚信经营的方式来积累信用获取消费者好评，而是通过各种虚假交易的方式，虚构成交记录及用户好评，借此欺骗平台以及消费者，谋求非法利益。 
        为了满足这部分卖家的“需求”，形形色色的“炒信”、刷单服务应运而生——他们先招揽有炒作信用意向的电商卖家，再招募愿意从事炒信的“刷手”为卖家大批量炒信，并形成虚假的购买评价。 
        由于电商平台对“炒信”、刷单行为的严厉打击，网络上便开始出现了以合规形式为掩护、意在规避平台规则的另类炒信行为。
“美丽啪”平台业务模式 

        在（2018）浙01民初3845号淘宝诉杭州美名科技有限公司不正当竞争纠纷案中，被告杭州美名公司于2017年10月开始设立刷单平台“美丽啪”网站，从事网络刷单炒信的违法行为。
美名公司称其服务能够“快速的为试用商品积累人气”，具体业务流程如下图。

“美丽啪”业务流程 
        在淘宝网的交易规则中，正常的商品试用是指免费将试用品发放给用户，此种情况下，试用商品不会计入销量，用户评价也不会计入正常的销售评价。 
        而美丽啪网站则要求用户到淘宝网上通过正常交易的方式先行购买指定商品，并在提交好评后，再由商家返还购物款，相当于完全绕开了正常的商品试用流程。 
        此外，美丽啪网也大量存在“拍A发B”的情况，这种操作手法的结果就是商家以B商品（一般是低价商品）为代价，换取A商品（一般是高价、主推商品）的销售、好评记录——在淘宝规则中，此种行为是以试用为名的虚假交易，被明确禁止。 
        截止2018年7月10日，美名公司共组织电商发布商品试用活动42107起，其中“拍A发B”模式的试用活动17453起，美名公司通过“美丽啪”平台净收入1796万余元，净利润803万余元。
炒信行为严重破坏电商生态 
        淘宝称，商品评价系统是淘宝流量分发机制中核心的决策数据。 
        淘宝公司为了促进平台良性发展，会通过流量分配系统把消费者评价排名较好的卖家置于搜索排名靠前的位置，并允许其报名参加营销活动。这样一方面可以帮助消费者提高搜索商品的效率，另一方面也会促进商家努力为消费者提供更优质的商品和服务，最终使得淘宝公司获得竞争优势。 
        但炒信行为改变了淘宝公司搭建的诚信经营体系，使不良卖家获取了不应该获得的流量，从而使诚信经营的卖家受到影响，形成了劣币驱逐良币的恶性效应，整体降低了淘宝公司的竞争能力。 
        淘宝一直对炒信采取零容忍的态度，阿里集团旗下各平台通过系统核查、人工审核、全网举报等一系列举措对网络卖家炒信的行为实施严厉打击。炒信行为一经发现，平台不仅清除所有炒信的记录和用户评价，针对涉嫌炒作信用的店铺和商品还要视行为严重程度给予扣分、搜索降权甚至关闭店铺的处理。为了打击炒信，淘宝每年都投入大量的人力、物力、财力。 
        因此，被告从事的炒信行为严重污染了淘宝网诚信经营、公平竞争的环境，增加优质服务的卖家生存难度，造成劣币驱逐良币的效应，造成消费者和卖家粘性下降，破坏了整个电子商务公平竞争的经济秩序和经营环境。 
        美名公司实施的行为严重危及公平、诚信的市场竞争秩序，以损害淘宝网利益为代价谋求自身经济利益，从广义的市场竞争而言，属于典型的不正当竞争行为。 
        鉴于被告美名公司净利润803万余元，淘宝诉请将此利润全额赔付给淘宝。
法院：被告两种模式均构成不正当竞争 
        在第一种“拍A发B”情形下，用户下单购买和评价的商品与实际收到商品不一致，即美名公司通过组织虚假交易的方式，帮助淘宝商家对商品的销售状况和用户评价进行了虚假或引人误解的宣传，使得淘宝平台的相关数据失真，不能如实反映商家在平台上所经营的商品、服务真实的交易和评价状况，干扰了消费者的知情权和选择权，亦使得不诚信的商家基于虚假的销售数据和用户评价，不正当地获得了竞争优势和交易机会，扰乱了公平竞争的市场交易秩序，使得消费者对淘宝平台的评价降低，势必对淘宝公司作为平台经营者的合法权益造成损害。因此，美名公司的这一行为构成对淘宝公司的不正当竞争。 
        在第二种情形下，用户通过美丽啪平台下单购买的商品与实际收到的商品一致，美名公司组织的此类“免费试用活动”是否构成不正当竞争行为，双方存在较大争议。 
        法院认为，免费试用本身属于一种常见的促销手段，商家为潜在消费者提供试用商品，以便于其了解商品质量、性能，从而增进交易机会，这一模式本身是合理的。 
        但在本案中，美名公司组织的“免费试用活动”与交易行为相混同，违反了诚实信用原则和公认的商业道德，属于不正当竞争行为。理由如下： 
        首先，关于“免费试用活动”的性质。在本案中，美丽啪平台的用户获得商户的试用活动商品，不需要支付相应的价款，而仅需要完成商户设置的一系列“任务”，其免费试用本质上属于附义务的赠与。 
        其次，赠与不同于买卖，应当具有可识别性。淘宝商家在美丽啪平台上开展促销活动，抽取一定比例的申请用户进行试用产品的赠与，以此为商品和店铺积累人气，向潜在消费者宣传相关商品，美丽啪平台上对促销活动的相关规则也进行了清晰、明确的公示，本无可厚非。 
        但是此类赠与性质的试用有别于正常支付对价的交易行为，由此形成的商品流量和试用评价，对于一般消费者而言应当具有可识别性。尤其在本案中，试用用户首先需要在淘宝平台上进行下单购买，提交试用报告和评价截图，商家进行审核后，才能够得到相关款项的返还，在此种流程设置下，试用用户为获得返款所作出的评价容易与客观实际不符，应当予以明示以区别于正常交易所形成的评价。 
        在实际操作中，试用用户的评价受到了商家的不当干扰，用户在给予好评后，商家才会通过审核，将货款退还给用户，平台对此亦知情。因此，试用活动形成的商品流量和试用评价应当区别于交易数据和评价。 
        再次，美名公司组织的“免费试用活动”不具有可识别性，仍然属于对商品的销售状况、用户评价进行虚假或引人误解的商业宣传的行为。淘宝商家通过美丽啪平台发布免费试用活动，而在淘宝平台的相应店铺上不但没有对此类促销活动进行明示以有别于正常的交易，相反，美名公司还引导试用用户通过货比三家等方式模拟消费者正常的购物行为和流程，严令禁止试用用户在旺旺聊天、评价内容中提及美丽啪网、试用等，以此种不透明、不公开的方式，其目的正在于掩盖免费试用并非正常交易的事实。 
        免费试用形成的是正常的交易订单，直接计入交易数据，试用用户发表的评价亦计入交易评价体系，两者并无法区分。因此该交易数据和评价内容，同样不能够反映商家在平台上所经营的商品、服务真实的交易和评价状况，一般消费者通过搜索排名和查看宝贝评价作出相关购买决定时，无疑会受到上述交易数据和评价内容的误导，属于引人误解的虚假宣传行为。 
        综上，美名公司的行为构成对淘宝公司的不正当竞争。互联网经济是“眼球经济”和“注意力经济”，美名公司通过组织虚假或引人误解的商业宣传的方式，引导商家不是通过质量、价格、服务等进行自由、公平的市场竞争，通过诚信经营积累信用，最大限度地发挥市场机制优化资源配置的作用，而是通过不正当的手段干扰自由、公平的市场竞争秩序，帮助不诚信的淘宝商家通过炒作信用，获得了更多的交易机会和竞争优势。这不但损害了消费者和其他同行业经营者的利益，亦破坏了淘宝公司努力营造的公平、透明、诚信的网络购物环境，影响消费者在淘宝平台上的购物体验，对淘宝平台的信用评价体系产生不信任，从而损害淘宝公司的市场声誉与竞争力，构成对淘宝公司的不正当竞争。 
        最终，法院酌定被告美名公司赔偿原告淘宝公司经济损失200万元及其他合理费用。
规则也是城墙
在淘宝网的交易规则中，有如下规定： 
        每个自然月，相同买、卖家之间交易，卖家店铺评分仅计取前3次。 
        相同买、卖家任意14天内就同一商品的多笔支付宝交易，多个好评只加1分，多个差评只减1分。 
        每个自然月，相同买、卖家之间交易，双方增加的信用积分均不得超过6分。 
        淘宝设立上述积分规则的初衷自然是为了遏制虚假的重复交易，但这把双刃剑无疑也会误伤一些商家——尤其是对那些用户频繁光顾的优质店铺而言，上述规则意味着相当一部分真实交易根本无法转化为平台的竞争优势；而若要在平台的规则之内增加竞争优势，商家势必要进行大量的资源投入。 
        于是乎，围绕着如何维护规则、如何绕过规则，便逐渐形成了一门独立的生意。纵使淘宝不断提升防范技术、加大审核资源投入，但网络上类似“免费试用”的服务不仅屡禁不绝，反而呈现出“道高一尺、魔高一丈”的态势。 
        规则好比越垒越高的城墙，墙内愈加秩序森严，而墙外的破坏者却也越来越多。
裁判文书：
①浙江淘宝网络有限公司与杭州美名科技有限公司不正当竞争纠纷一审民事判决书https://wenshu.court.gov.cn/website/wenshu/181107ANFZ0BXSK4/index.html?docId=5bd52d8b52b840ea902aaaf700a850ab